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降低“客户费力度”(Customer Effort Score)比“让客人感到惊喜”更重要!

  客户费力度是服务领域的新名词,首次在著名的《哈佛商业评论》(Harvard Business Revieww)一篇题为“让客户省心”的论文中亮相。这篇论文由国际组织学习机构——公司执行委员会( Corporate Executive Board)的三位专家共同撰写。马休·迪克松等三位专家耗时3年,在包括旅游业、酒店业在内的十几个服务行业中调查了75000名客户的服务体验后写就此文,足见其功夫之深。在此丰富翔实调研基础上得出的结论也就必然反映了客户市场的真实需求和愿望。

      一、新的观点

      专家们潜心研究的结果颠覆了服务界的“常识”。自从服务业引起人们重视并不断发展提高的过程中,业界逐步形成一个普遍认同的观点:要提高顾客忠诚度、增加回头客的方法是不仅仅让顾客满意,而且还应超越顾客的期望,让客户感到惊喜。因此很多服务企业(包括酒店)在这方面高度重视,制订策略,耗费资金,投入人力,追求让顾客得到难以忘怀的体验。在休闲旅游崛起的当代,体验经济更成了时尚,大量的服务消费被冠以“体验”美称。

       这篇论文虽未说“体验”不对,但从其结论中可以辨幽,不宜把“体验”抬得太高,基本服务是第一位的,况且得到完美的基本服务的本身就是最重要的“体验”。

      专家们的研究结果最重要的有三点:

       1.在服务过程中努力设法使顾客体验超越预期的服务企业,其客户忠诚度并不比仅满足客户基本需求的服务企业高出多少,甚至并不见效。

      与给客人惊喜或惊叹相比,客户忠诚度更多的是取决于服务企业能否履行基本的、甚至最普通平常的承诺。然而,很多服务企业并没有认识到这一点,因此浪费了大量投入,流失了许多客户而依然陷在误区之中。

      2.消费者惩罚恶劣服务的意愿要比嘉奖优质服务的意愿强得多。

      这可以从顾客的消费心态去分析。消费者花钱购买服务,当他得到优质服务时,很自然地认为这是理所当然的,是货币与优质服务的等价交换。难道花了钱去买“不满意”?因此,除了对极个别“雪中送炭”和使客人特别意外感动的服务会专门表扬之外,客人对绝大多数优质服务是不敏感的,认为是情理之中应该提供的,不会对之赞赏有加的。

      3.服务企业要转变对客服务的关注重点。

      让顾客特别满意不一定能留住顾客,但一旦让顾客感觉“不满意”-则客户必然会流失。因此不要把重点放在绞尽脑汁去取悦顾客,超越顾客期望,而是要把清除顾客的“不满意”放在首位,快速并容易地解决顾客的需求和问题,让顾客感到“省心省力”,因为劳神费力、磨嘴皮、长时间等待这些情况必然会引起顾客的不满。由此,专家们发明了一个顾客不满意的定量评估指标——客户费力度。从实践应用中表明,这个指标在预测客户忠诚度方面要优于客户满意度这一传统指标。



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