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单体酒店试水微信营销

   □蔡姬煌

      中国旅游报,2013.12.18

      目前,微信用户量已逼近6亿。如何利用这一工具做好酒店品牌宣传营销与移动在线预订服务,是否可以通过其在竞争与合作方面有些新的突破,成为单体酒店关注的新话题。
       12月7日至9日在浙江余姚市雍和宫大酒店举办的“酒店微营销应用实战研修班”,吸引了来自全国各地60余家单体酒店的负责人参加。研修班上,众酒店负责人对微营销的实际应用进行了交流与探讨,一个旨在让单体酒店结盟、公众账号名为“中国微盟酒店连锁”的微信平台走进业界视野,并成为大家关注和讨论的焦点。
      单体酒店结盟找到了新方式
      “目前微信营销的成功案例大都集中在连锁酒店集团,势单力薄的单体酒店在这股‘微信营销’大潮也应该抱团合作,实现资源共享、客源互通。”据“中国微盟酒店连锁”微信平台发起人、余姚雍和宫大酒店董事长宣乐群介绍,该平台成立的初衷就是希望把单体酒店通过微信结盟,优势互补,抱团营销。“其作用相当于一个互通枢纽,把全国各地的单体酒店在这一平台上联结起来,让他们在保持各自独立经营的前提下,发挥地域、特色优势,共享客户资源与品牌效应。”
   “连锁酒店集团有全国通用的会员制度,可以给微信客人提供不同地区酒店的优惠服务。而单体酒店的许多微信会员,退房后短期内可能不会再来到这个城市。对这些客人不应该让其流失,而应该让其通过‘中国微盟酒店连锁’微信平台流动起来,实现不同地区的客户资源共享。”宣乐群举例说,客人在入住一家加盟的单体酒店时,可在前台或者客房内扫描“中国微盟酒店连锁”的二维码,成为“中国微盟酒店连锁”的粉丝。他进去界面后会发现,通过这个平台可以预订他要去的另外一个城市的酒店,而且价格相当优惠,很有可能就会马上预订。
      “这样的话,就解决了单体酒店异地推广难、规模上不去的难题。”宣乐群表示,该平台已经经过近半年的调试,目前已有15家单体酒店结盟。
      参加研修班的北京广西大厦的销售经理王女士悄悄考察了一下“微盟订房”:关注“中国微盟酒店连锁”服务号,在入住地区“浙江”的菜单下,列出了4家酒店供选择;点击“余姚雍和宫大酒店”,便转到了预订界面。她观察了一下,在这个界面,她除了可以订到与携程网上价格一致的客房,还能订到酒店直销的“特价房”,她随即点击预订了一间客房。预订完两分钟左右,她便接到了酒店前台打来的确认电话。
      “整个过程就花了5分钟时间,体验不错,使用方便,酒店响应速度也挺快的。”王女士说。
      宣乐群说,酒店对微信订单反应快,是因为前台员工可从客户端系统登录,处理订单很方便;另外,还得益于他们为配合微盟平台的使用,专门开发了一套呼叫提醒系统。“一有订单生成,酒店前台就会亮起提示灯,服务人员就会及时处理客人的订单。”
      期待抱团“逆袭”OTA?
      “眼下,单体酒店不能仅依靠自身打拼,只有抱团经营,路才会越走越宽,微信为大家的抱团营销提供了一个很好的工具。但微营销说得很热闹,真正落地的产品并不多。”北京温都水城副总经理刘辉说,“考虑到酒店行业的特殊性,我们希望有一个懂酒店的业内人来集结,设计出符合单体酒店特性的产品,‘中国微盟酒店连锁’可能是个很好的选择。”
      上海一家酒店的负责人也很坦言,酒店与OTA网站协作推广,许多数据都来自于第三方,酒店无法掌握第一手资料,且在佣金上没有话语权。“如果大家能合力将微盟的直销平台直销做得强大,酒店对OTA的依赖就会越来越小。”该负责人表示。
      宣乐群说,从雍和宫大酒店的实践来看,使用了该平台营销后,因为减少中间渠道商,做到“直销”,酒店半年来省去广告费及佣金3万多元。
      共同出力是关键
      研修班上,有人力挺,也有人发问。比如,酒店加盟后,分配给这一平台与OTA网站的房量该如何配比,房价是否会产生冲突?该平台做大后,对消费者该如何把控酒店质量,不让某家酒店的差评影响整个联盟的信任度?单体酒店的微信订阅号与这一平台的服务号之间应该如何互动?能否实现在线预付?结盟后这个组织的内部管理如何等成为大家关注的问题。
      “单体酒店通过微信结盟有两点最重要,一是通过各种手段不断增加这一平台的粉丝客户,二是让粉丝客户们流动起来,真正实现会员酒店间的客源互通、资源共享。”迈点顾问、移动互联网运营咨询师李东杭说,“增加粉丝需要众酒店一起努力,而不是只期待着‘分享’其他酒店的客源。让客户流动起来,则需要每一个结盟酒店不遗余力地去推广这一平台,并有所策划,频繁地推出优惠、打包产品。必须要让各地酒店相互呼应,有所共鸣,而不能仅有几家酒店积极。”李东杭觉得,要让这一微信联盟获得长久、良性发展,关键不在技术,而在“心齐”。
      据了解,研修班上,有30多家酒店签订协议加入了该平台。宣乐群表示,现在已有近百家酒店表明了加入意向。“微盟的成长需要一个过程,虽然很多问题要去面对和解决,但道路的荆棘改变不了前途的‘光明’。”宣乐群对这一平台的前景很有信心。
     采访手记
      在采访过程中,“自救”是一个反复被这些单体酒店负责人提及的词:市场形势逼迫酒店转型,竞争趋于白热化,运营成本上升,网络分销平台压缩利润空间,移动互联网营销不得要领……单体酒店们单打独斗,困境颇多。
      值得肯定的是,用微信把“散兵游勇”们集中起来“抱团取暖”,打造直销平台,实现资源共享,解决单体酒店“信息孤岛”的状况,显然是个很好的尝试。“中国微盟酒店连锁”微信平台的搭建,若能将全国各地的单体酒店拧成一股绳,其力量不可小觑。
      单体酒店加入“中国微盟酒店连锁”微信平台实际上是加入了一个“微盟”组织,并非只是简单地成为这一平台的一个成员那么简单。成员酒店除了要做好各自的直销渠道,还要心往一处想、劲儿往一处使,开创合作共赢、多方受益、共享市场的整合营销新模式。
     加入这一平台的单体酒店们仅仅是迈出了想通过这一新方式进行“自救”的第一步。接下来,随着成员酒店的增多,“微盟”组织是否需要设立一支专业的统筹队伍,负责保持各酒店的推广步调合拍,像淘宝在网络、电视等各个渠道上面推广双12活动那样,开展有策划的整体性推广营销吸引新客源;是否应建立一些章程规范成员酒店的经营行为和服务品质;是否应该组建一个有公信力的团队,来负责维护、协调各成员酒店间的利益关系……已经迈出第一步的“微盟”是否能继续走好,恐怕还有一系列的问题需要面对和解决。我们期待,未来这一平台真如大家所期望的能为各成员单体酒店带来更多客源,创造更好的交流、合作机会,真正将“资源共享、客源互通”的目标落到实处。



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