第二节：客房定价目标

       客房的定价目标通常有一下几种类型：

       一、追求利润最大化

      追求利润最大化应该是客房商品最基本的定价目标。但利润最大化分为短期利润最大化和长期利润最大化，追求短期利润最大化和长期利润最大化会使酒店管理者在不同的时期，确定不同的价格水平。酒店管理者应以长期利润最大化为追求目标，而不应鼠目寸光，采用杀鸡取卵的定价方法。

       以利润最大化为目标进行定价，需要确定需求函数和成本函数，这在理论上可行，但在实践中比较困难，因为对客房商品的需求量受除价格以外其它很多不确定（或很难确定）因素的影响，在实践中很难说清需求量的变化是由哪一个因素引起的，或每一个因素对其影响程度是多少。但有一点需要明确，那就是：高房价并不能保证实现利润最大化，而低房价也不一定意味着客房利润的减少。因为高房价尽管会使单位客房的利润率提高，但却会导致客人对客房需求量的减少；而低房价尽管会降低单位客房实现的利润率，但却会使客人对客房的需求量增加，从而使利润额增加。因此，客房价格不能过高，也不能过低，只有“适当的”价格，才能实现客房利润的最大化。而这一“适当的”价格的确定，需要做大量的市场调研，分析酒店在不同历史时期房价的变化对客房需求量的影响程度，掌握价格弹性和市场需求规律。

       二、提高市场占有率

      提高市场占有率意味着客房销售量的增加，酒店客房及其他设施设备的利用率的提高，经营成本的降低，以及酒店市场竞争力的提高，因此，是很多企业追求的目标。就价格因素而言，要提高市场占有率就意味着要采取低价策略。而采用低价策略，酒店决策者应考虑到以下事实：

    （1）有时，降低价格并不一定能够增加客源，提高市场占有率。因为客源的增加，除了受价格影响以外，还受包括酒店所在地旅游资源、交通、季节、政治、经济等其它诸多因素的影响，从而导致价格对客源的影响微忽甚微，出现“价格降了一大截，而客源增加没几个”的现象。

      （2）低价可能有损酒店形象，影响服务质量。

    （3）低价促销可能引来同行竞争者的报复，导致价格战，结果两败俱伤，也使提高市场占有率的计划落空。
      一般而言，酒店以低价争取客源，提高市场占有份额，只有在以下情况下才适用：

       客房出租率不高。

       客房商品的需求弹性很大，旅游者对客房价格很敏感，低价会刺激客源的急速增加。

       低价不会导致严重损害酒店形象。

       酒店有雄厚的实力，可以应付可能出现的来自竞争对手的报复行为，即价格战。

       三、应付或防止竞争

       价格无疑是竞争的手段，但有竞争力的价格绝不仅仅意味着低水平价格。有竞争力的价格可以有三种不同的形式：

       1.  与竞争者客房同价

       在少数卖主控制市场的情况下，当企业的产品与竞争者的类似产品之间没有明显差别，消费者对产品的市场价格水平非常清楚时，偏偏采取与竞争者同价的办法，实际上是跟随行业带头人定价的办法。一些档次相同的酒店，在其客房等方面如果没有明显的特色，市场格局又比较稳定，顾客也比较成熟时，适宜于采取这种定价策略。

       2.  高于竞争者的客房价格

       如果酒店的客房在硬件设施和软件服务方面，明显高于竞争对手，则应确定较高的房价，以体现优质优价的原则，强调客房商品的优良品质。

       3.  低于竞争者的客房价格

       如前所述，在一定条件下，采用低价竞争，可以扩大市场份额，提高市场占有率，同时，也可以排挤竞争者进入自己占据已久的市场或进入自己尚未进入的市场。

       四、实现预期投资收益率

       投资收益率是酒店投资者所关心的一项重要指标，因此，实现预期的投资收益率也是酒店经营者的定价目标之一。