在酒店营销因素组合中，价格是一个重要因素，是酒店主要的竞争手段之一。价格是否合理对产品和服务的销路及其在市场上的竞争地位、对酒店的营销形象以及营业收入和利润都会产生极大的影响，国际酒店业发展的经验表明，酒店经营是否成功、经济效果如何，在很大程度上取决于价格决策的正确与否。

       通过本章学习，读者应该：

       掌握客房商品的定价目标。

       了解影响客房定价的因素。

       掌握客房定价法与价格策略。

       熟悉客房商品的价格体系。

       关键词：客房定价 价格策略

       Key Words: Pricing, Strategy

       ------新开业酒店要不要采用高牌价、高折扣的定价策略？

       我们是一家按照五星级标准建造的酒店，马上就要开业了，今天上午，总经理找我谈话，讨论客房定价的问题。按照酒店行业的常规，一般是将酒店房价（牌价）定得较高，然后客人实际预订时，再给客人打折，这样一则酒店在房价问题上有主动权；二则使客人感觉到酒店将高价房以打折后的低价出租给自己，自己“占了便宜”，也对自己的尊重；三则维护了酒店高档的形象。而新来的夏总却要求我们按照市场实际需求状况，客房定价一步到位，不采用高牌价、高折扣策略。他认为这样做给客人的直观价格比较低，酒店价格比较实在，在与同档酒店的竞争中，容易获得竞争优势，迅速占领市场，并在客人中获得良好口碑。

       他的话似乎也很有道理，这样的定价策略能成功吗？

       第一节：影响客房定价的因素

       一、客房价格的构成

       客房商品的价格是由客房商品的成本和利润构成的。如图11－１所示，客房商品的成本项目包括建筑投资及由此而产生的利息、客房设备、修缮费、物资用品、土地资源使用费、客房人员工资福利、经营管理费、保险费以及营业税等，利润包括所得税和客房利润。

       二、影响客房定价的因素

       1.  定价目标

       定价目标是指导客房商品定价的首要因素。客房商品定价应围绕定价目标进行。

       2.  成本水平

       成本水平是影响客房商品定价的基本要素，客房商品定价时，必须考虑客房商品的成本水平，一般而言，价格应确定在成本之上，否则，将导致亏损，长期下去，酒店将难以生存。

       3.  供求关系

       当供过于求时，将不得不考虑降低价格；当供不应求时，则可以考虑提高价格；而当供求平衡时，当前的市场价格即为合理的价格。供求关系是不断变化的，平衡是暂时的，而不平衡则是绝对的，因此，客房商品的价格应随供求关系的变化，不断地加以调整。

       4.  竞争对手的价格

       竞争对手的价格是酒店制订房价时的重要参考依据。制订房价时，应首先了解本地区同等级的其他酒店的房价。一般来说，新的房价应略低于同档次其他酒店的房价，这样的房价才具有竞争力。但是，酒店也不能一味地靠低价格取胜，因为有些客人会把到某一价格较高的酒店住宿看成是表明自己身份和地位的象征，价格过低，会失去对这部分客人的吸引力。另外也会使客人怀疑本酒店的服务质量，长期实施低价格，也会影响酒店的市场形象，而一旦调高价格，就会引起客人的不满，从而失去竞争力。此外，一个值得注意的现象是，价格过低会使酒店员工产生这样的认识：低档价格只能配之以低档服务。从而自觉或不自觉地降低服务质量标准，导致服务质量的下降，如服务态度变坏，卫生状况变差等。

       5.  酒店的地理位置

       酒店的地理位置是影响房价的又一重要因素。一位著名的国际酒店管理专家曾经说过：“酒店的经营成功有三个因素：第一是地理位置；第二是地理位置；第三还是地理位置。”足以说明地理位置对酒店经营的重要性。一般而言，位于市中心、离机场、车站比较近，交通便利的酒店，其房价可适当提高一些，而位于市郊或其它地理位置不好的酒店则应相应地降低房价，以提高竞争力。

       6.  旅游业的季节性

       季节性强是旅游业的一大特点。旅游业的季节性直接影响到酒店经营的季节性。在淡、旺季，由于客房供给和需求往往不能达到平衡，所以，必须发挥价格的调节作用来刺激客人需求。

       酒店在淡、旺季价格调整的幅度，取决于酒店所在城市或地区旅游业在淡季“淡”的程度和在旺季“旺”的程度。不少国家酒店的房价在淡、旺季之间的升降幅度达１０％～５０％。广交会期间，广州市酒店业的房价往往要提高100%以上。

       7.  酒店服务质量

       在定价时，除过考虑作为酒店硬件的设施设备的豪华程度以外，还应考虑其服务质量的高低。美国酒店大王希尔顿说过：“酒店出售的东西只有一个，这就是服务。卖劣质服务的酒店就是劣质酒店；卖好服务的酒店就是好酒店！”这句话充分说明酒店服务的重要性。因此，在进行客房定价时，也必须考虑酒店的服务质量，即：员工的礼貌礼节、服务态度、服务技巧、服务效率和服务项目等。

       8.  有关部门和组织的价格政策

       客房定价还要受政府主管部门及行业协会等组织和机构对酒店价格政策的制约。如为了维护广交会客人的利益，广州市物价局对广州市所有星级酒店在广交会期间的最高房费作了限制，曾规定五星级、四星级、三星级和二星级酒店标准间的最高房费分别不超过２４００元，１５００元，１０００元和５５０元。

       9.  客人的消费心理

       客人的消费心理也是进行客房定价时应该考虑的因素之一，尤其要考虑“价格门槛”，即顾客对一种商品愿意接受的价格上限和下限。在一定生活水平的基础上（通常指较高的生活水平），对于某一产品，人们不但会在其价格过高时不愿意购买，在消费者认为价格过低时，也不会购买，因为，此时，他们会怀疑产品的质量有问题。