酒店前厅接待人员在接到客人的客房预订要求时，也许想知道：

       l   该客人以前住过本店吗？

       l   如果来过，是什么时候来的？来过几次？

       l   他（她）对酒店重要吗？

       l   是一位好客人还是一位有着不良客史不宜再接待的客人？

       l   客人有哪些爱好、习惯，喜欢哪个房间？

       前厅销售人员也许需要一份客人的通讯录，以便：

       l   在圣诞节和新年给客人寄贺年卡；

       l   使很久没来住店的客人产生住店欲望；

       l   将酒店新的娱乐项目和节日菜单寄给可能产生兴趣的客人；

       l   给多次住店的客人寄送感谢信。

       你也许是这样一家酒店：饱受市场竞争之苦，成立了营销部，招聘了高素质的营销人员，而他们面对市场的汪洋大海，一筹莫展，像一群迷失方向的羊，不知道自己的客人是谁？客人在哪里？怎么样与他们取得联系？

       如果是这样的话，酒店就应该立即建立客历档案。

       一、建立客历档案的意义

       建立客历档案是酒店了解客人，掌握客人的需求特点，从而为客人提供针对性服务的重要途径。对于那些力图搞好市场营销，努力使工作卓有成效，并千方百计使自己的一切活动都针对每个客人个性的酒店经理和工作人员来说，客历档案是一个珍贵的工具。建立客历档案对提高酒店服务质量，改善酒店经营管理水平具有重要意义。


     （一）有利于为客人提供“个性化”服务（Personalized Service），增加人情味

       服务的标准化、规范化，是保障酒店服务质量的基础，而“个性化”服务则是服务质量的灵魂，要提高服务质量，必须为客人提供更加富有人情味的、突破标准与规范的“个性化”服务，这是服务质量的最高境界，是酒店服务的发展趋势。


      （二）有利于搞好市场营销，争取回头客

       在《世界经理人文摘》上登载着这样一个“胡萝卜汁的故事”：

       “几年前，我和香港Regent酒店的总经理Rudy Greiner一起用餐时，他问我最喜欢喝什么饮料，我说最喜欢胡萝卜汁。大约六个月以后，我再次在Regent酒店做客。在房间的冰箱里，我发现了一大杯胡萝卜汁。十年来不管什么时候住进Regent酒店，他们都为我备有胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在启德机场降落，我就想到酒店里等着我的那杯胡萝卜汁，登时满嘴口水。十年间尽管酒店的房价涨了三倍多，我还是住这个酒店，就是因为他们为我准备了胡萝卜汁。”


       这位客人只所以每次住Regent酒店都能享受到“一大杯胡萝卜汁”的待遇，就是因为酒店掌握了该客人的需求资料，建立了客历档案，是客历档案赢得了客人，争取了回头客。

       “客历档案”建立，不仅能使酒店根据客人需求，为客人提供有针对性的、更加细致入微的服务，而且有助于酒店平时做好促销工作。比如，通过客历档案，了解客人的出生年月、通讯地址，与客人保持联系，向客人邮寄酒店的宣传资料，生日贺卡等。


      （三）有助于提高酒店经营决策的科学性

       任何一家酒店，都应该有自己的目标市场，通过最大限度的满足目标市场的需要来赢得客人，获取利润，提高经济效益。客历档案的建立有助于酒店了解“谁是我们的客人？”，“我们客人的需求是什么？”和“如何才能满足客人的需求？”，因此，能够提高酒店经营决策的科学性。

       二、客历档案的内容

       客历档案应包括以下几方面的内容：

       （一）常规档案

       包括客人姓名、性别、年龄、出生日期、婚姻状况以及通讯地址、电话号码、公司名称、头衔等，收集这些资料有助于了解目标市场的基本情况，了解“谁是我们的客人？”。


       （二）预订档案

       包括客人的订房方式、介绍人，订房的季节、月份和日期以及订房的类型等，掌握这些资料有助于酒店选择销售渠道，做好促销工作。

       （三）消费档案

       包括包价类别、客人租用的房间、支付的房价、餐费以及在商品、娱乐等其它项目上的消费；客人的信用、帐号；喜欢何种房间和酒店的哪些设施等，从而了解客人的消费水平、支付能力以及消费倾向、信用情况等。

      （四）习俗、爱好档案

       这是客历档案中最重要的内容，包括客人旅行的目的、爱好、生活习惯；宗教信仰和禁忌；住店期间要求的额外服务。了解这些资料有助于为客人提供有针对性的“个性化”服务。


      （五）反馈意见档案

       包括客人在住店期间的意见、建议；表扬和赞誉；投诉及处理结果等。

       根据以上内容，可以设计客历档案卡如下（参见：表10-2）：

表10-2

           客历档案卡（参考式样）

    姓 名：              性别：             国籍：

    出生日期及地点：                     身份证号：

    护照签发日期与地点：               护照号：

    职业：                                      头衔：
    工作单位：                                单位地址：    电话：

    家庭地址：                               电话：

    其它：

     住店序号   住宿期间   房号    房租    消费累计     习俗爱好特殊要求    表扬、投诉及处理    
        预订信息（渠道、方式、介绍人）    信用及帐号    备注

       三、客历档案的建立

       客历档案的建立必须得到酒店管理人员的重视和支持，并将其纳入有关部门和人员的岗位职责之中，使之经常化、制度化、规范化。

    （一）建立重要客人数据库系统

       数据库系统重点要收集记录顾客特别是忠诚度较高的回头客的个人基本信息、消费习惯、偏好、频次、每次消费的金额、特殊要求以及满足程度等，同时要在对顾客的消费频次或金额等信息进行分析的基础上，建立最重要的忠诚客人、次重要的忠诚客人、一般客人三个子数据库系统。

n         最忠诚客人：一般是指对饭店利润贡献最大的10%的回头客

n         次忠诚客人：一般是指对饭店利润贡献较大的20%的回头客

n         一般客人

       对于前两类忠诚度较高的回头客的资料要尽量收集详备，并且经常对其消费频次和金额进行分析，对于消费频次下降明显的顾客，要引起高度重视，及时研究提升或挽救忠诚度的措施。

       除了按消费金额和住店次数进行分类以外，酒店还可按顾客来源对客人进行分类，以提高针对性服务和营销。

（1）       按国际排序：可分为国内客人、外国客人。

（2）       按地区排序：如欧美地区、亚洲客人、非洲客人、港澳台客人、内地客人等。

（3）       按国籍排序：一些酒店由于独特的地理位置和服务及营销特色，会对某些特定国家的客人形成较大的吸引力，这时，可按照国籍对客人进行分类。如、日本客人、韩国客人、美国客人、德国客人、俄罗斯客人以及印度客人等。

（4）       按籍贯排序：对于国内客人，如有必要，还可以进一步按客人所在省、市等进行细分。

参见图10-4：

最忠诚客人

客                        按客人消费金额排序         次忠诚客人
人   按顾客重要性排序                                一般客人
数                        按客人住店次数排序

库                        按国际排序

统   按顾客来源排序       按地区排序

                         按国籍排序

                         按籍贯排序

图10-4  客人数据库系统

     （二）宾客信息的收集

       客历档案的有关资料主要来自于客人的“订房单”、“住宿登记表”、“帐单”、“投诉及处理结果记录”、“宾客意见书”及其它平时观察和收集的有关资料。因此，收集客人信息不只是总台的事情，而且也是酒店所有部门的义务。各部门员工在对客服务过程中，要注意收集客人的需求信息，录入客人档案，以便为客人提供个性化服务。

       四、客历档案的应用

    （一）客历档案在酒店服务中的应用

       收集到的信息要马上运用到当次对该客人的接待服务过程中。因此，酒店在收集和管理客人信息时，应该提倡部门联动，即：当酒店的一名员工发现客人的潜在需求后，信息立即在相关部门得到传递，员工们快速反应，全力以赴，关怀备至，使客人无论在酒店任何地方、任何时间，都可以感受到员工们对他的关心、关注与关爱，使客人得到感动。

      【案例】

       你们应该被评为十星级！

       10月的一天，两位美国老人入住烟台金海湾酒店，看到老人颤巍巍的样子，立即引起了员工们的注意。前厅部信息中心主管小胡在拜访两位老人时，老太太无意中提到现在天气变冷了，她和丈夫没有冬天的衣服。小胡离开房间后，立即把这一信息反馈给部门李经理，建议送两件羽绒坎肩给这对外国夫妇。李经理同意了，酒店领导马上批准了这一要求。随后，李经理、小胡和物资部人员一起外出买了两件既暖和又漂亮的羽绒坎肩。当李经理和小胡把羽绒坎肩送到老太太手中时，她感到非常意外，甚至都不敢相信这是送给他们的。在得到肯定的答复后，她兴奋地边拍手边感动地说：“我住过很多酒店，还从来没有酒店能送衣服给我们，真是太意外了！你们的酒店应该被评为十星级。”


    （二）客历档案在酒店营销中的应用

       以下几种关系营销法对强化顾客忠诚度是行之有效的：

       1、重要关系客户联谊会

       即逢大的节庆（如春节、中秋）或饭店新品推介活动，邀请客户进行联谊活动，沟通信息，联络感情，增进友谊，让客户感到饭店对他的格外重视。

       2、常客积分奖励制

       即对于达到一定消费频次或金额的顾客，将其升级为相应等级的贵宾客户（如白金客户、金卡客户、银卡客户等），饭店给予相应的消费折扣，或直接奖励住宿或用餐，给予其他特殊优待等。如北京王府饭店规定：凡住店20次以上的客人，即收入“王府常客名录”，下榻客房，有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有他烫金的名字。浴衣归他专用，他离开“王府”，浴衣收藏保管起来，再住“王府”，取出来仍由他穿，让顾客有一种非同寻常的尊宠感。

       3、贵宾级接待服务

       即当重要客人来饭店住宿或用餐，由总经理或分管领导亲自出面接待、拜访、敬酒甚至宴请，当得知其生日时，由饭店赠送生日蛋糕和贺卡等，这样会使客人感到非常荣耀。